随着数字化时代的到来和新媒体的崛起，互联网已成为读者获取信息的主要渠道，人们的阅读习惯也悄然发生改变，“无纸化”的数字阅读日渐成为未来的发展趋势。电子书以智能化的手持阅读器为载体、海量网络数字书刊资源为内容。相较于传统纸质书报，手持阅读器具有许多显而易见的优势。

　　首先，存储量大，轻便易携。一张小小的存储卡可以存放数万本图书。海量存储载体大大提高了阅读终端的信息量，同时也能节省空间，节约纸张，利于环保。手持阅读器体积小，易携带，还适合用来打发排队、乘车等枯燥的等待时间。

　　其次，手持阅读器具有快速检索、语音朗读、多媒体播放等功能，相对于纸质书籍，它能为读者提供全新的阅读体验。此外，电子书终端可以随时随地无线上网，即时下载最新出版的书籍和报刊，读者可以打造个性化的个人图书馆，同时也节省了到实体书店购书的时间、交通和体力成本。

　　近年来，全球电子书产业已进入快速发展阶段。截至去年年底，阅读终端累计销量约500万台，其中2009年销售约350万台，销售收入约14亿美元。目前，美国是全球最大的电子书市场。作为纸质图书消费大国，中国电子书市场拥有巨大的潜力。据市场研究公司ISUPPLI预测，2013年阅读终端市场规模将达到30亿美元，2015年中国将超过美国成为世界最大的电子书市场。

　　中国电子书产业从2009年开始不断升温。越来越多的终端制造商、内容提供商、电信传输运营商正在向电子书产业链上聚集，并不断加快终端制造技术研发改进和内容平台资源的充实整合。2010年，盛大集团出资1亿元人民币成立OPOB(ONE　PERSON　ONE　BOOK)基金，提出“一人一本书，读遍天下书”的宏大计划。2010年6月11日，上海电子书产业发展联盟在沪成立。在市场机遇面前，中国电子书产业发展可望步入快车道。

　　随着手持阅读器竞争格局日趋激烈，降价是必然趋势，硬件的暴利时代或将过去。

　　尽管手持阅读器销量在不断增长，但是从数量上看还是远低于手机等传统数码产品。现在市场上大多数手持阅读器产品价格在两千元到三千元左右，超出了许多消费者的心理承受价位，大多数消费者期望它们的价格能在千元以下。

　　复旦大学新闻系的一位女生是手持阅读器的“粉丝”。她告诉本刊记者，自己平日主要通过手机和掌上游戏机阅读电子书。“用专业的手持阅读器看书肯定比手机舒服，屏幕大，也不伤眼睛，我也很想要一台。但是对于学生来说，三千块的价格还是太贵了，目前这类新产品还‘曲高和寡’，相信降价是普及的根本办法。”

　　“而且专业阅读器功能也比较单一，与其花那么多钱还不如直接买平板电脑，看书、上网、听音乐、打游戏都能用。”这位同学表示，自己喜欢手持阅读器主要是看中它的便携性，但是如果平时出门再多带一台专门的阅读器，也会觉得有点麻烦。

　　“但用手机等终端阅读电子书也存在问题。”她说，“很多网上下载的电子书的格式手机不支持，无法阅读。一些新出版的畅销书，网上一般也下载不到。至于平时写论文需要的学术类参考书，电子版本基本上是没有的。所以消费者可能想要一款专业阅读功能强大，又能兼顾便携性和其他日常上网等功能的手持阅读器，真正一书在手，出门不愁。”

　　随着手持阅读器竞争格局日趋激烈，降价是必然趋势，硬件的暴利时代或将过去，微利、无利甚至亏损营销的局面可能出现。与手机免费赠送但须签订话费套餐的销售方式一样，手持阅读器通过做强内容营销，同样可以创造新的、更成功的商业模式。从美国市场的前景已经可以看到，卖内容应该是手持阅读器盈利的主要手段。

　　分食市场

　　电子阅读已成为未来出版业的趋势，手持阅读器也被认为是信息技术行业新的全球性增长点，成为阅读产业最热的关键词。

　　一触即发的“市场大战”，引发了人们对电子书的又一轮关注。不仅是在国外，手持阅读器因具有存储量大、轻便易携等特点，在国内也正赢得越来越多的读者青睐，市场潜力不容小觑。

　　但是，目前国内手持阅读器由于存在价格高、内容不足等问题，依然没有“飞入寻常百姓家”。业内人士认为，未来各种阅读终端一体化或为发展趋势，内容资源供应将成为手持阅读器普及最有力的推手。

　　大约五年前，本刊记者参加过一个图书出版业内部研讨会，会上一位长期管理出版产业的人士提出一份报告，称从全球来看，电子出版、网络出版成为新的趋势，未来在中国将形成百亿元以上规模的大产业。

　　他还特别提出，从当时国内电子出版的发展格局来看，网络出版业呈现出电子平台技术公司、电子内容网站主导的趋势，在出版业占有绝对优势的传统出版社受到了前所未有的挑战和压力。传统图书出版的市场影响力在未来5至10年里会逐年降低。

　　在当时，占据出版市场绝对主导地位的出版社群体，也许还没有把电子出版当成头等大事，一些起步比较早的出版社主要做法也是将纸质出版物的相关补充内容装进随书附赠的光盘里，有些还包括了些许电子互动的内容，以此来诠释电子出版的潮流。但正当此时，不少原先非出版行业的电子平台公司、网站等，已经嗅到了网络阅读充满想象力的未来，正在加紧搜集电子内容并解决版权问题。

　　时间没过几年，手持阅读器风潮就铺天盖地地来了。先是电子产品制造商，把电子阅读的概念彻底从手持PDA费力的阅读，转向全面迎合阅读习惯需求的手持阅读器，电子墨水技术让这种阅读器一炮而红。随后，更多的内容商跟上，分食这个市场。然后，网络原创内容平台也参与进来。再后，原先的强者——传统出版社也加入了战斗……

　　争夺主导权

　　最近，备受瞩目的国内网络原创内容平台盛大推出手持阅读器Bambook，公布了内测价格为998元。据说这款产品成本就要1800元，盛大不惜血本，迅速占领市场，快速培育消费者使用习惯。国内手持阅读器市场竞争态势可见一斑。

　　同时，国内一些大型出版集团纷纷宣布推出自己的电子书计划，模式重点不尽相同，但电子书在国内的诸侯纷争时代，将轰轰烈烈地打响，已成为不争的事实。

　　转向海外，电子书仍然是全球IT产业的希望，竞争的硝烟更比国内浓烈。拥有约5600万手机客户和先进的收费系统的日本手机运营商NTTDOCOMO公司和大日本印刷公司宣布，将合作开展使用智能手机等终端设备下载小说、漫画等电子书的业务，双方将充分运用各自优势，争夺电子书业界的主导权。

　　而在最早发展电子书，市场也最成熟的美国，已占据全球约75%的手持阅读器市场。网络书店亚马逊在2007年推出Kindle之后，出版业生态骤变，目前美国已有四大主要手持阅读器品牌，抢攻全美逾200亿美元的出版市场。美国前三大手持阅读器品牌为亚马逊、索尼及巴诺(Barnes&Noble)，去年供应的数字书籍超过285万本。

　　苹果推出的iPad今年加入战局，但功能和定位与传统手持阅读器并不相同。近日，最引人关注的电子行业新闻是，自苹果公司iPad投入市场以来，全球各大手持阅读器厂商纷纷降价，索尼则在近日宣布决定再次下调其手持阅读器价格，降幅达50美元。

　　暴利时代或将过去

　　就在几年前，电子阅读还让很多人看不清发展方向，人们相信，电子书的阅读感受，并不像纸质图书那样深入人心，由此得出结论：电子书始终代替不了纸质图书，其市场影响力有限。

　　果真如此么?针对阅读感受的问题，近年来硬件厂商不断研究电子墨水技术，不但强调不伤眼是其卖点，而且可以做到与纸张阅读的类似感受，在很大程度上解决了阅读体验不一致的问题。

　　从方便程度上来说，电子阅读优势也许更加明显。用苹果iPad下载一个名为“中文报刊”的免费软件，就可以方便地下载许多种主流中文报刊的电子版本。

　　从环保角度，无纸化阅读所带来的环保节能效益，人人皆知，也成为电子书推广的一个重要理由。

　　手持阅读器到底多受欢迎?在上海世博会热门场馆的排队长龙中，经常看到有时尚的年轻人手持小巧轻薄的手持阅读器，津津有味地阅读小说，打发枯燥的排队等待时间。平日乘坐公交、地铁时，阅读电子书的学生、白领一族也不鲜见。

　　上海世博会展示的柔性屏幕的巨型电子纸吸引了大批观者驻足，这张神奇的纸，很薄、很软，可变形。将来，这种纸可能用到电子书、电子报纸上。这似乎在向人们预示，人类或将步入无纸化数字阅读的新时代。

　　“很多专家都说这是一个千亿级的未来产业，以后人人都会有一本这样的电子书，就像手机一样必不可少，完成日常生活、工作中的大量事务。”一位手持阅读器代理商告诉本刊记者，自己经营手持阅读器产品已经两年多了，最初鲜有人问津，去年以来生意越来越好，“附近复旦、同济和财大等一些高校的学生和老师都会来买，价格在2000元左右的产品销量最好。还有一些单位会来团购，当作馈赠礼品或者员工福利发放。”

　　这位代理商还向本刊记者介绍了几款畅销的手持阅读器。采用电子油墨技术的电子屏幕与纸质书的视觉体验非常相近，比起手机、MP5、PSP等阅读终端，此类专业的阅读器视觉感受舒服很多，而且耗电量低，待机时间长，功能也更专业。“一些老外专门跑过来购买这些阅读器学习中文，因为内置的电子辞典和语音朗读功能对他们非常有吸引力。”

　　必须积极开展产业规划和布局，坚持“内容对接、平台开放、终端多样、标准兼容”的产业发展原则，加快内容整合以及相互对接、电子书内容平台建设和终端解决方案优化。

　　尽管电子书市场具有巨大的潜力和广阔的前景，但是目前相较于手机、多媒体播放器等终端市场，手持阅读器用户数量依旧有限。要想推动电子书产业持续发展，必须进一步拓展市场，增加用户需求。当前阻碍电子书市场扩大有三大瓶颈。

　　一是内容资源供应不足。

　　内容是电子书产业链中的核心。上海世纪创荣数字信息科技有限公司总顾问陆纲认为，没有强大的内容支持，阅读终端就像一具没有灵魂的躯壳。根据《2009电子(纸)阅读器测试报告》分析，国产手持阅读器往往注重功能的丰富性和对开放内容资源的适应性，而国外品牌更注重对内容资源平台的建设，并围绕其资源平台设计制造自己的产品。当前国内电子书的内容资源非常有限。无论是预置到终端设备的图书，还是可供下载的网络在线平台，内容都无法满足用户的需求。许多读者想看的经典书、畅销书难以找到，也无法通过电子书终端阅读。

　　导致电子书内容资源匮乏的原因，是当前数字版权保护和商业模式不完善。要丰富电子书的内容资源，必须大力推动出版产品的数字化，图书的数字版权问题无法回避。目前出版商等内容提供方在数字版权上的收益，多来自数字版权分期买断或与终端制造商、通信运营商收益分成的模式。相较于终端设备商和通信运营商，出版社的收益十分有限，内容方的市场价值未得到充分体现。由于担心数字版权的出售会冲击既有纸质图书的销售，部分传统出版社对于数字图书出版还持观望态度。

　　二是缺乏统一共享的内容平台。

　　参照国外电子书产业发展经验、数字图书版权运营模式，应建立一个共享的开放式平台，供版权商和读者自由交易。只要格式支持，版权方可以向任何终端用户提供付费下载。目前，由于数字版权保护不完善以及出版社之间存在的内容竞争，降低了出版商推动共享平台建设的积极性。许多电子书的终端制造商为销售产品，各自建立不同的内容平台，比如汉王书城、EDO文库等。许多通信运营商不满足于只作为通道，也开始参与平台的竞争。电子书上下游产业市场领域交叉，各自为政，导致内容平台缺乏统一管理，制约了共享开放的平台建设。

　　三是终端价格偏高，阅读体验未能让用户完全满意。

　　目前国内各类手持电子书阅读器市场售价一般在两三千元左右，超出了许多普通消费者的心理承受价位，大部分消费者期望电子书终端的价格能在千元以下。因此，当前电子书消费者大多将其作为礼品馈赠亲友，而很少有人将其看作日常学习工具购买后自己使用。此外，许多消费者担心电子阅读器辐射强、屏幕不够清晰、长时间阅读易导致视疲劳等，依旧倾向于阅读传统纸质书报。

　　中国要想抓住全球电子书产业快速发展的机遇，进一步扩大市场，必须积极开展产业规划和布局，坚持“内容对接、平台开放、终端多样、标准兼容”的产业发展原则，加快内容整合以及相互对接、电子书内容平台建设和终端解决方案优化。

　　首先，加大数字版权保护，加快传统出版业内容与终端对接。上海世纪创荣数字信息科技有限公司总顾问陆纲认为，政府部门应尽快建立适用于数字出版领域版权保护的相关法律法规，加大内容版权保护，切实维护权利人利益，进一步完善电子书产业版权保护环境。同时，行业内应建立服务平台，先协助传统出版书解决内容转换问题，进而共享终端市场。目前，上海市已建立张江国家数字出版基地，以加快中国数字出版标准化建设进程，推动中国传统新闻出版企业实现数字出版的战略转型。此外，还要积极探索电子书行业合理的商业模式，推动盈利方式从目前的硬件利润向付费阅读转变。

　　其次，整合各类内容资源，建立综合性和开放性的数字内容平台。据盛大文学有限公司CEO侯小强介绍，由盛大集团投资建立的OPOB基金首席合作伙伴“云中图书馆”即是一个开放的平台、开放海量版权内容、开放图书分销资源、开放软硬件解决方案。电子书行业的上下游企业，包括所有内容提供商和硬件厂商，都可以接入云中图书馆。政府部门和行业组织要继续积极推动此类综合性和开放性的内容平台建设，鼓励内容与平台对接。同时，坚持终端发展的多样性，实现电子内容多格式、广兼容，形成电子书阅读终端、手机、平板电脑等各类阅读终端共同发展的态势，加大商业和销售模式的创新力度。

　　此外，还要进一步优化电子书阅读终端解决方案，降低成本，提高终端阅读体验。上海易狄欧电子科技有限公司董事长丁辉文表示，电子书终端产品要想扩大市场份额，必须建立低成本优势并提供多样化、高质量的终端解决方案。政府应出台优惠政策，鼓励整机企业在控制芯片、通信芯片等终端核心元器件领域，开展相关研发和产业化工作，进一步降低生产成本，降低终端的市场价格，提高消费者购买能力。同时，加快推进电子油墨技术，提高显示屏的清晰度，支持双面显示、多屏重叠阅读功能，支持读者在书上画线、标注、检索、加书签功能，进一步缩小电子书与纸质书的阅读体验差异，提高消费者对电子书的认可度。